Cours de marketing stratégique, complet et gratuit

Vous trouverez ci dessous un cours complet en Mercatique/marketing


Introduction

Dans cette matière vous aurez la possibilité de découvrir et d’analyser les procédés mis en place afin de vendre ou d’acheter un bien de consommation.
La mercatique, connu également sous le nom de marketing est d’après la définition officiel :
L’ensemble des moyens et des techniques pour prévoir, connaître, stimuler les besoins des consommateurs tout en adaptant les structures de production de l’entreprise.

En résumé d’après moi, le marketing c’est d’analyser les besoins de la population afin de créer, répondre et satisfaire ces besoins.
On distingue un marketing par type de secteur, par exemple le secteur industriel, sportif, agricole.
Le type de clientèle et la nature des produits ne seront donc pas les mêmes. Par exemple, des vêtements de sport ne seront pas vendu de la même façon qu’un sac d’engrais.

Lorsque le marketing se déroule sur le long terme, c’est-à-dire + de 5 ans, on parle de marketing stratégique.
On appelle marketing opérationnelle le marketing sur le court et moyen terme, c’est-à-dire inférieur à 5ans.
Le marketing différenciera les besoins et la motivation d’un consommateur.
Le besoin est un manque ressenti par un individu.
La motivation intervient après le besoin, c’est passer à l’acte de consommation et donc d’achat. La motivation nécessite un effort supplémentaire.

La motivation peut se faire grâce à différentes composantes :
Hédoniste, c’est-à-dire que le consommateur veut se faire plaisir qu’a soi
Oblatif : La consommateur achète un bien pour faire plaisir à quelqu’un d’autre
Ex : un cadeau d’anniversaire
Auto-expression : Le consommateur désire exprimer sa créativité.

Il y a des freins qui peuvent ralentir le processus d’achat d’un bien par un consommateur, le frein financier, c’est-à-dire que le consommateur trouve le prix trop haut ou trop bas pour la qualité du produit.
Le frein qualitatif, le consommateur n’est pas rassuré quant à la qualité du produit
L’accessibilité psychologique, le consommateur n’est peut-être pas encore prêt pour changer ses habitudes.

Qu’est-ce qu’un marché ?

Le marché: c’est la rencontre entre l’offre et la demande.
L’offre : ce sont tous les vendeurs d’un même produit
La demande c'est un consommateur potentiel.

Sur un marché, on va rencontrer 3 types de produits :
Le produit de base, c’est le produit que va acheter le consommateur sans se poser de question
Les produits de substitution : ce sont des produits qui peuvent remplacer le produit de base car ils ont des caractéristiques similaires
Les produits complémentaires : Ce sont des produits dont l’achat peut être obligatoire ou facultatif pour compléter le produit de base.
Mais il y a aussi les services qui sont donnés contre un prix, par exemple prendre le taxi.

On trouve également les produits mixtes qui combinent un bien et un service dans la même prestation.

Les types de marchés :

Marchés physiques : les magasins et les marchés virtuels : le E commerce disponible sur internet et les téléphones mobiles.
Les marchés saisonniers, par exemple les fruits et les marchés annuels par exemple la vente d’une auto.

La stratégie mercatique

C’est l’ensemble des actions commerciales qui ont pour but d’anticiper et de maitriser le marché pour un type de client. On trouvera alors l’entrée de gamme, le milieu de gamme et le premium (haut de gamme)
On va dans un premier temps s’intéresser aux phases de cycle de vie d’un produit :

Le lancement, c’est le moment où le produit est mis sur le marché, les ventes ne sont généralement pas importantes mais il existe des exceptions pour des produits très attendu.
Par exemple la possibilité de précommander un jeux vidéo.
Lorsqu’une entreprise souhaite toucher le plus de client possible, elle va proposer un prix abordable pour les consommateurs, ce prix peut être psychologique : c’est-à-dire que l’entreprise va effectuer un sondage pour savoir au-dessus et en dessous de quel prix, le consommateur achètera le produit ?
Le prix peut aussi être magique, c’est-à-dire que la dizaine du prix ne sera pas arrondie afin de donner envie d’acheter :
Exemple : 4,99€

Pour toucher le plus de client, une entreprise peut pratiquer une stratégie de pénétration du marché. Elle va vendre à bas prix pour toucher le plus de consommateurs possible.
Une entreprise peut aussi pratiquer une stratégie d’écrémage, elle va augmenter les prix pour sélectionner un type de client bien précis et ainsi favoriser l’image de marque.
Un prix élevé montre la rareté.
C’est le cas pour les entreprises commercialisant des produits de luxe.
2éme phase du cycle de vie d’un produit :

La croissance :
C’est la période où les ventes augmentent et deviennent importantes. Les frais de production se réduisent.
On peut faire un parallèle sur la règle des 4P :
Produit, Prix, Promotion, Placement
En effet, la promotion qui n’est rien d’autre que la publicité permet d’accroitre les ventes.

3éme phase du cycle de vie d’un produit :
La maturité :
Les ventes sont au maximum et les frais de production sont faibles.

4éme phase du cycle de vie d’un produit :
Le déclin :
Les ventes baissent progressivement jusqu’à devenir nul
On travaille sur le prix à ce moment-là avec des soldes, déstockage car on a amorti les frais de production et tout bénéfice est bon à prendre.

Comment fixer un prix ?

Le prix dépend de plusieurs facteurs, c’est l’environnement de l’entreprise.
Il y a le coût de fabrication, la concurrence, l’influence de l’état, l’assortiment.
Le coût de fabrication :
Les coûts de production échappent au marketing, une entreprise ne peut fixer les prix des matières premières utilisées.
La concurrence :
Le prix est fixé par l’offre et la demande (voir début du chapitre) et cela échappe au contrôle de l’entreprise.
L’influence de l’état :
Le prix est déterminé en prenant en compte les taxes, charges, normes. L’état peut également fixer un prix minimum ou maximum.
Le prix peut être magique ou psychologique (voir début du chapitre)
L’assortiment :
C’est l’ensemble des articles que propose une enseigne, aussi appelé gamme ou catalogue produit.
Une gamme se construit sur 3 axes :
La largeur : c’est le nombre de famille de produit disponible dans un magasin
Exemple : Dans un supermarché on trouvera des affaires de bureau, de nettoyage et de l’alimentaire.

La profondeur : Elle se situe à l’intérieur de la largeur, c’est le nombre de sous famille d’un produit.
Exemple : Les chaussures de sport pour le basket, le football, le tennis.

La longueur : Ce sont tous les produits disponibles en magasin ou sur catalogue. C’est le cumul des largeurs et profondeurs.

Les réseaux de distribution :

Pour commercialiser un produit, une entreprise doit bien choisir son canal de distribution :

Le canal de distribution peut-être une grande enseigne, une petite enseigne ou le hard discount.

Les grandes enseignes, ce sont les magasins dit hypermarché ou supermarché.
Un hypermarché est un magasin dont la taille est supérieure à 2500m².
Un hypermarché se trouve plutôt en périphérie de la ville avec généralement des prix plus bas car il y a plus de client que dans les supermarchés.

Le supermarché se veut plus proche des clients de par sa localisation à l’intérieur des villes mais aussi par sa proximité, c’est-à-dire que les supermarchés sont axés sur les besoins essentiel et poussent moins aux dépenses secondaires.

On trouve des GMS : Grand Magasin Spécialisé
Leurs assortiments sont plus profond que large car ils se spécialisent sur un seul besoin :
Sportif, culturel.
Il y a aussi les grands magasins : ce sont les commerces de grande taille qui proposent des produits haut de gamme.
Ce sont des enseignes comme Galerie Lafayette

Les petites enseignes :
Ce sont les commerçants de proximité, de petite taille qui vendent un peu de tout
Exemple : les boulangeries

Le hard discount :
De petite taille, ils réduisent leurs marges et les frais de structure afin de faire des prix plus bas que la concurrence.
Ils s’essayent aussi à la vente par correspondance, au E-commerce.

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